重庆乡村旅游如何塑造品牌

蓝天白云映衬下的酉阳叠石花谷景区乡村艺术园。万难  摄视觉重庆

武隆懒坝随处可见的装置艺术。（受访者供图）

武隆懒坝的苔藓馆，设计感和体验感都很强。（受访者供图）

七月二十七日，巫山县骡坪镇大垭村云中花谷，避暑的孩子们在花谷中游玩。卢先庆摄视觉重庆

白露时节，武隆白马山，层峦叠嶂，烟云飘渺，流绿溢翠。

天刚泛起鱼肚白，武隆白马镇豹岩村天尺坪村民小组组长张明文就起床了，村民们正等他分配一天的任务——景区保洁、茶园管护、设施维护，大伙干劲十足。

“今年上半年，我们村民合股成立的劳务公司，就创收了200多万元。大伙有钱挣，自然劲头足！”张明文称。

事实上，不仅天尺坪村民有此获得感，近年来，我市充分发挥乡村旅游的融合带动力，推动乡村生产、生活、生态三位一体发展，全市已有上百万农民把“泥饭碗”变成“金饭碗”。

不过，近日，重庆市文化和旅游数据中心与重庆理工大学联合发布的《西南地区乡村旅游大数据分析报告》显示，我市入选全国乡村旅游重点村35个、全国乡村旅游精品线路10条、全国典型案例4个，数量偏少，尚未在全国形成优势品牌。

我市乡村旅游如何以品牌为纽带对接供需，实现优势优质、优质优价，让从业者分享更多收益？重庆日报记者作了调查。

问题：景点分散各自为政

破解：一条廊道带“火”一座山

山与云，茶与雾，林与木……9月7日，记者走进豹岩村天尺坪，临崖望仙、幽谷寻涧，恍若置身水墨山水画中。

这里与仙女山隔乌江相望，仙女与白马的爱情神话也已流传数千年。“几年前，二者的景况却截然不同。”张明文称。

仙女山是世界自然遗产地、国家5A级风景区，每年吸引成百上千万游客打卡；白马山却因交通闭塞、山高坡陡、土壤贫瘠，村民一度陷入贫困，2014年贫困发生率达11.67%。

深耕仙女山、错位拓展白马山，以点带面发展乡村旅游，这是2016年武隆区作出的部署。

2018年，白马山天尺情缘景区建成开园。今年上半年，在疫情影响下，景区依然接待游客超过25万人次，更在其融合、带动、辐射下，豹岩村成功打造了红茶品牌“仙女红”，兴办了农家乐35家，人均年纯收入超过16000元。“腰包鼓了，有的村民家甚至买起了两辆小汽车。”张明文说。

事实上，近年来，因乡村旅游可有机融合乡村风光、现代农业、乡土文化等，推动乡村生产、生活、生态三位一体发展，我市各地均将其作为乡村振兴的重要抓手，发展得如火如荼。

但虽然种类全、数量多，名气却不大、景点割裂分散，不少景点游客少、逗留时间短、经济效益低。

而旅游经济是典型的眼球经济。一个好的品牌，体现着旅游产品的独特个性和消费者的高度认同，品牌塑造已经成为占领区域旅游市场制高点的关键。

“白马山开发的成功经验，我觉得最大成功在于，以大旅游带动乡村旅游，把景点有效串联起来，用一条廊道带‘火’一座山，激活了全盘。”白马山旅游度假区管委会主任路长江称，武隆将生态资源相似的区域就近纳入仙女山、白马山等4个旅游带，作为4条“旅游黄金廊道”进行打造，再通过“旅游+”布局高山蔬菜、有机茶叶、特色林果、中药材等产业，实现由各自为战、条块分割向一体化、集约化、品牌化的大旅游转变。

“接下来，我们还有一个计划，在仙女山、白马山之间的乌江上空架起一座‘天下鹊桥’。不仅桥本身是一个景点，更将两山无缝连接，让廊道效应更加凸显。”路长江说。

问题：形式雷同照搬照抄

破解：垒石成景成打卡新地标

寒武纪叠层石砌石成景，土苗小楼绿树掩映，色彩斑斓的鲜花点缀其间……走进酉阳板溪镇扎营村，自然遗迹、传统人文和现代艺术在叠石花谷不期而遇。

“石与花，一刚，一柔，令人想起爱情，想起一封千古情书：‘陌上花开，可缓缓归矣’……在四季与叠石花谷之间，我们负责浪漫。”本土作家彭鑫如此感慨。

这样的景致，在村民胡聪明眼里太不可思议了。扎营村位于两山夹一沟的槽谷地带，地上除了石头还是石头，植被覆盖率和土壤覆盖率不足30%，岩石裸露率超过70%，属重度石漠化区域。“石头缝缝不经干，天旱年景不产粮，我们这里的老人小娃都晓得这句话。”胡聪明说。

变化从2017年开始。

那年，酉阳旅投集团进驻该村，起初尝试了“一村一品”走农业产业化路子，帮助村民种植经济作物。实践证明，种植业行不通。

在一次资源普查中，酉阳旅投集团叠石花谷项目负责人周永乐等人发现，当地有一种石头，自带花纹，十分奇特，被村民称为“金线石”。

经专家现场检测，这种石头是叠层石，形成于寒武纪时期，是地球上最古老的生命化石，在扎营村分布广、面积大，是目前中国南方发现的规模最大的叠层石群，极具景观价值，

后经论证、市场调查，酉阳旅投集团以石漠化根治为抓手，以文农旅融合发展为载体，将文化、旅游、乡村、艺术等有机融合在景区开发中。

在四川美术学院、西南大学等专家教授的参与下，他们就地取材，巧妙地将文化植入景点，用石头垒出图腾柱、篝火台等33处叠石文化景观，让游人不仅能亲手触摸到有5亿年历史的叠层石化石，还能体验到古老文化的神奇魅力。

同时，他们巧妙地引入大地艺术，以乡村生活环境为背景和载体，将人、村、景、艺进行完美融合，遴选出《沟通之介》《斗笠》《千秋雪》《悄悄话》《水映风雨桥》等17件参与性、在地性、生态性、多样性、功能性俱佳的艺术作品，放置在景区、乡村、艺术部落的各个空间里。

“前年10月，叠石花谷景区暨酉阳乡村艺术季同步开放，最多一天接待游客近两万人次。”周永乐介绍，开园两个月，景区就接待游客达40多万人次。当地办起民宿、农家乐30余家，经营得好的月营业收入超过20万元，附近村民通过土地流转、务工、开办农家乐、售卖土特产等，人均年收入增长超过1500元。

“乡村旅游品牌的构建，最重要的是建立属于自己的独特性、排他性的产品体系。因此，一定要深挖当地的文化内涵和旅游资源，就算借鉴外来文化，也要与原有环境融合，形成自己独一无二的风格，才能在游客心中留下品牌印象。叠石花谷的实践，摒弃了一些地方大拆大建、一哄而上、照抄照搬、同质化竞争的老路，无疑是经典案例。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏称。

问题：产品单一季节局限

破解：艺术植入唱响“四季歌”

赏《大地从天而降》巨型壁画，能感受到隐居在生命中的色彩和疯狂；走进“爱的小径”，可以释放童真，回到遥远的过去；进入竹音剧院，300多种拟物化的竹子声音乐器，敲出你心中的滚滚红尘……

“在懒坝国际文化艺术度假区，你听得见花开的声音，听得见云彩的低语，时间是静止的，苍茫的远山也是。你会因四季花海而陶醉，也会被国际顶级艺术大师们的杰作深深震撼。”重庆诗人吴沛如是说。

如今的懒坝已然成为我市知名旅游目的地。事实上，其前身——武隆羊角街道清水村，跟大多数高山村一样，耕地少、土层薄、不蓄水，种庄稼“十年九不收”，十分凋敝。

“2012年，我偶然来到该村，被这里的原生态、老房子、青山和高海拔打动。”懒坝国际文化艺术度假区负责人陈勇称。

在开发中，他敏锐察觉到，避暑旅游虽然是重庆旅游市场的刚需，市场蛋糕超过500亿元，但如果只定位为高山度假避暑，季节性局限太强，“经营一个夏”难以实现品牌的可持续发展。

他另辟蹊径，在山上“种”起文化。“乡村建设，必须要激发文化最基本、最深沉、最持久的力量。”陈勇称，艺术介入乡村，不能是艺术家小众的“自嗨”式艺术，须兼顾大众审美及游人参与、互动性；不能盲目跟风，简单复制、粗制滥造，要在潮流中做出自己的特色，让多数人“伸手可及”且又有一定引领性。

为此，他选择植入当代国际先锋艺术，邀请到克里斯蒂安·波尔坦斯基、托马斯·丹博、松本秋则、浅井裕介等国际顶级艺术家，打造了不少国内独一无二的IP作品，如心跳博物馆、月球博物馆等。

历时8年打造，2019年8月该度假区开门营业，目前也已累计接待游客超过100万人次，节假日配套的酒店、民宿都是“一房难求”。“来我们这里的游客，除了康养避暑，更多是为艺术而来，因此不存在明显的淡旺季。”陈勇介绍。

据《西南地区乡村旅游大数据分析报告》显示，我市乡村旅游接待点多以农业体验、农业景观、度假村为主，民俗节庆、主题公园、拓展和博物馆类等乡村旅游类型较少。

“该报告表明，我市乡村旅游产品多元化供给有待加强，尤其是农业体验、赏花、避暑等目的地，受季节局限十分明显。因此，要打造乡村旅游‘金’字招牌，需要补齐短板，以品牌为纽带对接供需，在全国市场、世界市场形成品牌竞争力和吸引力。”罗兹柏说。

专家观点>>>

“全域视野”让乡村游更精彩

乡村游已成为中国游客休闲度假的重要方式，然而传统模式已不能满足消费新需求，接下来乡村旅游应该怎么搞？

全国休闲农业与乡村旅游联盟副主席、中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军认为，乡村旅游发展，要立足自身特色，跳出传统旅游谋划现代旅游，跳出小旅游谋划大旅游，聚力推进旅游供给侧结构性改革。

首先，因地制宜，加强重点区域开发打造，涵盖环城游憩带、景区/特色小镇、资源稀缺型区域（高山避暑地、民俗风情区等）、产业聚集型区域（农旅、文旅等融合）等，融入乡村民俗、游玩休闲、食宿购物、休闲康养、研学旅游等诸多业态，实现全要素融合、全产业互动、全社会共享，构建全景、全业、全时、全民的发展格局。

其次，注重品牌打造，以市场为导向，培育“公司＋乡村旅游协会＋旅行社＋农户”市场主体，开发形式多样、独具特色、个性突出的品牌化产品。

最后，提升服务质量，旅游的本质是追求美好生活，完善的配套设施、规范的管理服务、健全的标准体系是游客的新需求。

重庆市文化和旅游数据中心主任刘雪峰表示，目前，成渝城市群乡村旅游呈明显的哑铃状格局，可加强成渝城市群边界区县旅游市场与旅游资源之间的联系，共同打造跨省市的乡村旅游带。如潼南与安岳相邻，都以种植柠檬为重要产业，可以联合打造相关主题的乡村旅游；北碚、广安共享华蓥山，可以共同打造大华蓥山乡村旅游带等。

同时，我市乡村旅游目前以自然风景类、村寨类、农业类等传统乡村旅游类型为主，主题公园、博物馆、拓展类等较少，需要进一步释放创新活力，丰富产品形态。（韩毅）